[추월차선독서]스틱(stick)_잘 팔고, 잘 쓰고 싶으면 꼭 읽어봐야 할 마케팅 책!

 

 

 

 

 

분신사바. 이 주문을 기억합니까? 저 역시 초등학생 때 그 주문을 들었습니다. 한국에서 학교를 다녔던 사람이라면 누구나 기억할 우리의 뇌리에 착 달라붙어 있는 대표적인 스틱 메시지입니다. 분신사바 말만 들어도 머릿속에서 그때의 그 감정, 주문을 외고 질문을 하면 맞잡은 손과 손의 원 안에서 연필이 혼자 돌며 마치 대답을 해주는 듯했던 그 섬뜩했던 느낌들을 고스란히 떠오르니까요. 이 분신사바 이야기는 스틱 책 한국어판 서문에 등장하여 스틱 되는 메시지가 어떤 것인지 독자에게 명료하게 알려주고 있습니다.

 

 

자, 내가 어떤 메시지를 당신에게 전하고 싶습니다. 그런데 지루하게 지식에 의존해 설명한다면 당신은 내 메시지를 기억할까요? 내가 전달하고자 하는 메시지를 당신의 머리에 착 달라붙게 해서 어떤 행동이나 변화를 이끌어내야 하는데 내가 전달하고자 하는 내용이 당신에게 정확히 전달되지 못하는 것. 고착력을 약화시키는 걸 ‘지식의 저주’라고 합니다. 이런 지식의 저주를 피하고 메시지를 정확하게 전달해서 머리에 착 붙게 하는 방법. 이 책이 제시하는 것은 그 스틱을 위한 방법 6가지입니다. 다양한 사례들을 통해 어떤 식으로 접근할 수 있는지 배울 수 있는 책입니다. 마케팅을 하거나 타인의 마음을 흔들 글을 써야 하는 이들이라면 큰 도움이 될 것입니다.

 

다음과 같은 이야기를 들어본 적이 있습니까? 

♣콜라는 사람의 뼈와 이를 부식시킨다.(오~ 아니었어?)
♣중국의 만리장성은 우주에서 육안으로 볼 수 있는 유일한 인공 건축물이다.(보인다고 했는데)
♣인간의 뇌는 평생 10퍼센트밖에 사용하지 않는다. (우리의 뇌는 무한하다며?)

=> 책엔 다섯 가지가 나왔는데 제가 들어본 것만 써봤습니다. 스틱 메시지들이나 옳은 정보는 아니랍니다.

 

메시지를 달라붙게 하는 여섯 가지 핵심 원칙


원칙 1. 단순성 Simplicity
원칙 2. 의외성 Unexpectedness
원칙 3. 구체성 Concreteness
원칙 4. 신뢰성 Credibility
원칙 5. 감성  Emotion
원칙 6. 스토리 Story

 

 

원칙 1. 단순성 Simplicity – 강한 것은 단순하다.

 

단순성의 첫 예시로 들은 것은 군대 내에서 명령 전달에 관한 이야기입니다. 군대의 작전 계획은 대통령에서부터 하사까지 세세하고 치밀하게 정해져 내려온다고 합니다. 그러나 "어떤 작전 계획도 적과 만나면 쓸모가 없어진다"라는 말이 있을 정도로 실전에는 그 작전들이 쓸모가 없어지곤 한답니다. 그래서 '지휘관의 의도'라는 신개념이 도입되었는데 이건 모든 명령서의 가장 윗부분에 첨가되는 짧은 서술로, 작전 활동의 바람직한 최종 상태를 명시한 것이라고 합니다.

 

p.52 단순해지라는 건 ‘정보의 수준을 낮추라’ 거나’‘간단한 요약문을 만들라’는 의미가 아니다. 여기서 ‘단순’의 정확한 개념은 메시지의 ‘핵심’을 찾으라는 의미다. 메시지를 한 꺼풀 한 꺼풀 벗겨 한가운데 숨어 있는 본질을 발견하라는 뜻이다. 정말로 어려운 부분은 중요하지만 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다. 


P.53 스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두 가지다. 첫째는 핵심을 찾는 것, 두 번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다. => 여기서 success는 단순성, 의외성, 구체성, 신뢰성, 감성, 스토리의 앞글자만 따서 성공과 같은 단어로 만든 겁니다. 

 

 

원칙 2. 의외성 Unexpectedness – 듣는 이의 추측 기제를 망가뜨려라.

 

글을 쓰다 보면 이 의외성을 충족하는 글이나 말을 찾는 게 어렵다고 느껴지곤 합니다. 그렇지만 사람들을 크게 놀라게 하고 싶다면 이 의외성 만한 게 없다고 합니다. 인간은 일관된 패턴에 기가 막힐 정도로 금방 적응합니다. 그러나 두뇌는 변화에 민감하게 반응하도록 설계되어 있다고 합니다. 그러니 상품의 디자인은 그렇게 새로운 패턴을 찾기 위해 끊임없이 바뀌는가 봅니다. 

 

p.109 사람들의 관심을 끌고 싶은가? 그렇다면 크게 놀라게 하라.

p.113 자신의 메시지를 스티커처럼 만들고 싶다면 다른 이들의 추측 기제를 망가뜨린 다음 그것을 다시 수리해야 한다.

p.131 공백 이론: 공백 이론에는 전제가 존재한다. 공백을 메우기 전에 먼저 그 공백을 만들어야 한다는 것이다. 우리의 의도는 사람들에게 사실을 말해주는 것이다. 하지만 그전에 그들은 스스로 그런 사실이 필요하다는 것을 인지해야 한다.

p.133 상대방에게 궁금증을 일게 하고, 그들이 알고 싶어 하는 것을 알려주는 과정이다.

 

 

 

원칙 3. 구체성 Concreteness _ 지식의 저주를 깨뜨리는 법

 

구체성의 첫 예시로 든 것이 이솝의 이솝우화입니다. 무려 2500년 동안이나 살아남은 이 이야기 중 '여우와 신 포도'이야기는 모르는 사람이 없을 것입니다. 이솝우화가 찰싹 달라붙어 그 오랜 시간을 흘러올 수 있었던 건 인간 본연의 보편적 결점을 지적했고, 우화에서 수많은 구체적 이미지를 표현 샜고 포도, 여우, 신포도에 대한 부정적 언사 때문이라고 합니다. 언어란 종종 추상적이지만, 삶은 추상적일 수 없습니다. 인간 정신에 대한 복잡하고 추상적인 언어유희보다는 포도가 시다고 투정 부리는 여우를 이해하는 편이 훨씬 쉬운 일이라고 합니다. 즉, 구체성은 우리의 이해를 돕습니다. 

 

p.153 추상적인 개념은 메시지를 이해하고 기억하기 힘들게 만들며, 또한 다른 이들과 조화롭게 행동하기 어렵게 만든다. 추상적은 개념은 사람에 따라 완전히 다른 방식으로 해석될 수 있기 때문이다. 한편 구체성은 이러한 문제를 해결할 수 있다.

p.175 익숙하게 느껴온 것에 관해 자세하고 구체적으로 설명하는 것은 쓸데없는 일처럼 느껴질지도 모르지만, 명심하도록! 그러한 노력에는 반드시 보답이 따른다. 청중은 우리의 이야기를 듣고 이해하고 기억할 것이다.

p.192 우리는 저도 모르게 추상적인 세계로 발을 옮기고 있다는 사실을 문득 잊어버린다. 우리는 다른 이들이 우리가 아는 것을 모르고 있다는 걸 깜빡 잊어버린다.

 

 

원칙 4. 신뢰성 Credibility – 내 말을 믿게 만들어라.

 

위궤양의 원인인 '헬리코박터 파이로리균'은 우리나라에서도 요구르트 광고에 쓰이면서 많이 알고 있는 박테리아균입니다. 궤양이 박테리아로 인한 거라면 100% 치유가 가능하다고 합니다. 그런데 처음 이 균을 발견했을 때 학계는 그 말을 믿지 않았다고 해요. 독한 위산에 죽지 않을 리 없다는 것이었습니다. 더구나 발견한 의사는 30세의 인턴이었다고 하니 권위가 높지 못했을 겁니다. 그래서 그 박테리아를 발견한 마셜은 수억 개의 헬리코박터 파이로리 균이 담긴 비커를 단숨에 들이켜 위염을 일으켰고, 곧 증세가 나타나 항생제와 비스무트라는 약물을 복용하여 자신을 치료했다고 합니다. 결국 연구가 다양하게 진행되면서 더 많은 증거들이 나타났고 현재는 많은 이들이 알고 있는 박테리아 균이 되었다고 합니다. 하지만 평범한 우리는 전문가가 아니기 때문에 신뢰를 주는 게 쉽지 않습니다. 그렇다 해도 신뢰를 줄 수 없는 것은 아닙니다.

 

신뢰성의 원칙에는 5가지 정도의 법칙이 있는데 외적 신뢰성을 창조하는 것으로는 반 권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어 내는 것이고 내적 신뢰성을 창조하는데 유용한 방법으로 생생한 세부 사항을 활용하는 것과 통계 수치를 이용하는 것입니다. 세 번째 방법은 시나트라 테스트라는 것이 있고, 끝으로 고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 '검증 가능한 신용'이 있으며 이렇게 직접 검증할 수 있는 주장은 고객들의 믿음을 증폭시킬 수 있습니다. 이 직접 검증의 예시로 미국에서 실제 광고되었던 햄버거 가게를 예시로 들었는데 프랜차이즈 햄버거보다 고기 패티가 훨씬 두꺼운 것을 강조. 직접 고객이 먹으러 가서 확인함으로써 신뢰를 얻은 케이스입니다.

 

p.201 우리는 우리가 좋아하는 사람들의 의견과 조언을 신뢰한다. 유명인사나 전문가 없이도 외부에서 믿음직한 권위를 끌어올 수 있을까? 대답은 ‘그렇다’이다. 반 권위적인 사람들로부터 신뢰성을 이끌어내면 된다. 

p.206 구체적인 세부 사항은 단순히 그것을 제시한 ‘권위자’에게만 신뢰성을 제공하는 것이 아니다. 메시지 그 자체에도 신뢰성을 부여하게 된다.

 

 

 

원칙 5. 감성 Emotion_감성이 담긴 메시지는 행동하게 만든다.

 

마더 테레사가 이런 말을 했다고 합니다. "나는 대중을 위해서라면 행동하지 않겠지만, 한 사람을 위해서라면 발 벗고 나설 것이다" 한 연구소에 다른 사람도 그런지 연구 조사를 했습니다. 그런데 일반적인 사람들도 아프리카 전체를 지원하는 기부보다 한 개인의 고통을 알릴 때 더 많은 기부금이 모였다는 것입니다. 아 그래서 해외 기부를 할 때 그렇게 1:1로 결연을 맺어서 하는 걸 알게되었습니다. 추상적인 다수보다 구체적인 개개인에게 훨씬 더 민감하게 반응한다는 것입니다. 그러나 이 자비심도 논리라는 게 앞서서 뇌 활동을 했다면 감소한다고 합니다.

 

p.247 통계에 대한 숙고가 사람들을 보다 분석적이고 이성적인 상태로 유도한다는 가설을 세웠다. 분석적인 사고는 감정을 억제한다. 그저 “계산”이라는 행위를 했을 뿐인데, 사람들의 자비심이 감소하였다.

 

여기 또 감성을 이용한 행동을 유도하는 원칙들이 있습니다. 메시지를 차별적으로 만들어주는 연합 방식도 있지만, 사람들은 무엇을 가장 중요하게 여길까? 바로 자기 자신입니다. 사람들의 마음을 끌려면 그들에게 자신이 얻을 수 있는 이익을 보여주는 것입니다. 그러나 개인의 이익을 보여주는 것도 한계는 있다. 상황에 맞게 사용해야 한다는 말입니다. 그래서 나온 예시가 텍사스 고속도로에 버려지는 쓰레기에 대한 것이었습니다. 주로 트럭 운전사들이 쓰레기를 많이 버렸다고 하는데 그들을 부바라고 불렀습니다. 그들은 권위를 싫어하기 때문에 강압적인 캠페인은 먹혀들지 않는다고 판단. 텍사스인들이 이미 가지고 있는 도식. 즉 '남자다운', 과 '이상적인 텍사스인'이라는 도식을 구축했다고 합니다. '텍사스를 더럽히지 마세요' 캠페인으로 쓰레기는 5년 뒤 72퍼센트 감소했다고 하니 텍사스인들의 정체성에 호소해서 성공한 케이스인 셈입니다.

 

p.296 그들의 분석 모자를 벗겨야 한다. 특정 개인에게 연민을 느끼도록 만들어야 한다. 우리의 메시지가 그들이 중요하게 생각하는 무언가와 결합되어 있음을 보여주어야 한다. 우리는 그들의 이익에 호소하되, 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재뿐 아니라 그들이 되고 싶은 미래의 이상향에도 호소해야 한다.

 

 

원칙 6. 스토리 Story _ 머릿속에 생생히 그려지도록 말하라

 

스토리의 중요성은 누구나 다 알고 있을 것입니다. 책에서 신생아실 아기를 살린 간호사의 이야기가 나옵니다. 그 부분을 읽으며 나 역시도 머릿속으로 그 상황을 그려보면서 읽고 있었습니다. 그런데 그건 저만 그런 게 아닌 것이었습니다. 이야기를 읽다 보면 우리 뇌는 머릿속에서 그 활동을 조금은 느슨하지만 완벽하게 그리고 있다는 것입니다. 그리고 그렇게 머릿속으로 상상했던 것들은 문제 해결을 돕는데, 정신적 연습만으로도 육체적 연습을 통해 얻을 수 있는 혜택의 3분의 2를 얻을 수 있다고 합니다. 

 

p. 304 스토리의 힘은 이중적이다. 그것은 시뮬레이션(어떻게 행동해야 하는지에 대한 지식)을 제공하는 동시에 영감(행동에 대한 동기)을 준다. 당신이 취할 수 있는 이 두 가지 장점. 즉 시뮬레이션과 영감이 모두 행동을 초래한다는 점에 주목하라.  (중략) 적절한 스토리는 행동을 고취시킨다는 것을 확인하게 될 것이다. 

 

저자는 스토리에는 세 개의 기본 플롯이 존재한다고 합니다. 바로 도전 플롯, 연결 플롯 그리고 창의성 플롯으로 나눌 수 있습니다. 다윗과 골리앗 이야기는 도전 플롯의 형식을 가졌습니다. 불가능해 보이는 힘든 도전에 직면하지만 결국 어려움을 이겨내고 성공을 쟁취하는 플롯입니다. 이런 도전 플롯은 명료하고 확실한 방법으로 우리에게 감동을 주며 행동하도록 격려해줍니다. 연결 플롯의 예로는 '선한 사마리아인'의 이야기를 들려줍니다. 강도를 만나 반쯤 죽게 된 이를 아무도 거들떠보지 않았으나 지나가던 사마리아 인이 구해준다는 이야기입니다. 코카콜라 광고에서 한 병의 코카콜라를 건네주는 장면도 그렇습니다. 연결 플롯은 사람들과의 관계에 대한 플롯입니다. 그럼 창의성 플롯은 어떤 걸까. 창의성 플롯의 대표적인 예는 뉴턴의 머리 위에 떨어져 만유인력의 법칙에 영감을 준 사과 이야기를 들었습니다. 창의성 플롯은 정신적인 돌파구를 발견, 오랫동안 풀리지 않던 수수께끼를 해결하거나 참신한 방식으로 문제를 공략하는 이야기인 것입니다. 

 

정말 중요한 것은 스토리는 6가지 법칙의 거의 모든 요소가 포함되어 있습니다. 스토리는 늘 구체적이고, 감정을 고취시키고 또 의외의 요소들도 있습니다. 하지만 초보자가 하기 가장 어려운 것이 스토리 이기도 합니다. 하지만 스토리는 사람들을 고무시키고 자극하는 엄청난 위력을 가지고 있다는 점입니다. 저자는 이야기합니다. 엄청난 창의력을 발휘하라는 것이 아니라 삶의 순간순간 만들어 내는 스토리를 잘 포착해 내는 것만으로 충분하다고 합니다. 

 

 

여기까지 다 읽으셨다면 정말 박수받아 마땅합니다. 저도 정리하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 2편으로 나눠야 할까 생각할 정도로. 이 책은 제가 요즘 보는 온라인 수업의 강사님이 추천해 주셔서 읽게 되었는데, 사실 예시가 너무 많아서 이 예시가 무얼 얘기하나 체크하기도 벅찬 데다 책도 450페이지 달하는 두께라 쉽사리 읽히지 않았습니다. 며칠에 걸쳐 읽고 정리를 하니 조금 감이 오는 것도 같습니다. 하지만 스틱 법칙에 맞춰 글을 쓰거나 하는 건 많은 연습이 필요한 일이라 생각됩니다. 그러니 블로그가 스틱 법칙을 연습하기 좋은 도구가 되어줄 겁니다. 읽을 땐 좀 힘들었는데 전체적으로 읽고 나니 뿌듯함이 드는 책입니다. 많은 걸 배울 수 있고 이 책 내용의 30%만이라도 잘 적용할 수 있다면 글이나 마케팅 적으로 훨씬 더 나아질 수 있다는 생각입니다. 

 

정말 열심히 정리했습니다. 공감, 댓글 많이 기다립니다!